2017年奶粉市場的10個預測

 一、政策與企業

  預測1:新政過渡期,國家監管會更加嚴格。

  2016年9月30日食藥監總局發布了關于“新政過渡期”的通知,自2018年1月1日起,在我國境內生產或向我國境內出口的嬰幼兒配方乳粉應當依法取得嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊證書,并在標簽和說明書中標注注冊號。2018年1月1日前,經批準在我國境內生產銷售或已向我國境內出口的嬰幼兒配方乳粉,可銷售至其保質期結束。2017年將是過渡期,也是關鍵期,國家監管會更加嚴格,確保產品安全和順利過渡。“月月抽檢”,“專項抽檢”、“常規抽檢”、食品安全生產規范體系檢查、標簽標識規范和監督檢查等將綜合進行,國家監管會更加嚴格。

  預測2:2季度部分品系將通過注冊公告。

  關于品牌是否通過注冊,以及名單,預計在2季度,最遲在3季度就會有首批結果公告,到4季度基本塵埃落定,在公告之前,雖然可以做出揣測,但喊著“新政必保”、“按照新政要求生產”等“噱頭”的品牌實際上缺乏官方證據支撐。

  具體的公告時間及方式,《奶粉智庫》認為涉及了一個“尺度”問題,原則上會分批次公告,每批次公告一定數量的品牌,而不會通過一家就告知一家。在不推遲“過渡期”的前提下,每個批次公告的品牌數量不會少。中大型的,實力乳企的重點單品、高端系列理論上會率先通過申請與注冊,比如飛鶴的星飛帆、伊利的金領冠、圣元的優博、貝因美的愛+、惠氏的啟賦、三元的愛力優等。

  預測3:優勝劣汰,乳企將升級、并購或轉型

  奶粉新政最終將優勝劣汰,整頓行業品牌亂象,避免劣幣驅逐良幣,規范行業發展、提高奶粉安全度和行業集中度。對現有的奶粉企業提出了更高的要求和標準,促進乳企升級、并購或轉型。2016年新政推出后,政策尚不明朗存在一定的并購風險,或者洽談不夠充分,公開報道的并購較少,2017年相信會有部分乳企并購或升級的消息,同時不合格的,或者不適合未來競爭的將轉型。

  二、市場競爭

  2017年,市場競爭會更加激烈,體現在品牌力、產品、渠道、促銷、團隊等諸多方面。

  預測4:渠道競爭加強

  據2016中國嬰幼兒行業藍皮書,母嬰店已成為嬰幼兒奶粉銷售的第一大渠道,占奶粉銷售額45%,相比于傳統商超以及電商,母嬰店奶粉銷售額增長更快,達到8%,電商為4.9%,而商超則負增長,為-11%。母嬰店正面臨著洗牌,店面積由以前的二三十平方,到兩三百平方,甚至上千平方,賣場化、連鎖化、專業化、一站式特點明顯,馬太效應初現,強者更強,會有部分缺乏競爭力的母嬰店淘汰出局。新政后,嬰幼兒奶粉數量雖然大減,但是對于優秀的連鎖母嬰店卻并不會出現“品牌荒”,“店大欺客”,母嬰店的地位又決定了眾多品牌的合作、進場、競爭,變成品牌商的全國級/地市級戰略合作伙伴,與品牌商共建利益聯盟,門檻越來越高,競爭也越來越激烈。

  2017年,會否出現更多品牌戰略同盟軍?如有機奶粉/羊奶粉戰略聯盟(品牌+代理商+門店);品牌全國/地區母嬰連鎖KA?咱們拭目以待。

  預測5:促銷競爭加劇

  2016年部分嬰幼兒乳粉企業銷量下滑,市場停滯,消費者活動千變萬化,無促不銷,甚至一些大的企業也必須依靠促銷拉動,投入巨大的人力物力,組建推廣團隊、路演團隊或與第三方合作,產品買贈本品、贈送家用電器、iphone、玩具、定制禮品等,不少廠家業務經理感覺一年下來,基本上在做活動。

  《奶粉智庫》預測,一切都是開始,一切都將繼續,2017年的促銷戰會更加激勵,體現在新客的大力度爭奪,免費體驗、價格的大幅折扣、店員激勵等方面。

  預測6:品牌投入增加

  在奶粉新政面前,乳企如果有所擔憂,畏懼,或者缺乏自信的資本,則不適合繼續經營奶粉,因為奶粉新政只是一個開始,新政后,乳企之間將面臨更加公平的競爭,規避了劣幣驅逐良幣的風險,規避了渠道利益的混亂,歸根結底是品牌的競爭,是品牌能否獲得消費者認同,在優質的產品基礎上,不斷塑造知名度和美譽度,并提升顧客的參與體驗感。

  未來的品牌塑造將是“中心化”和“去中心化”相結合的,乳企不但要主動進行品牌的塑造和傳播,也要廣泛利用電視臺、網絡、自媒體、APP、報刊雜志等媒介,視頻、圖片、文字等內容,在信息傳播、行業事件、論壇組織、社群交流、會員互動體驗等方面下功夫。

  預測7:高端粉爭奪激勵

  這是品牌的競爭,也是產品結構的競爭,嬰幼兒奶粉近幾年的發展呈現高端化的特點,魔咒是每個優秀的乳企銷量的大幅增長或逆勢增長,幾乎都伴隨著高端奶粉的推出或快速推動,惠氏之啟賦,伊利之金領冠、圣元之優博、美素之皇家美素佳兒、雅培之菁智、飛鶴之星飛帆,三元之愛力優等,都是對自身快速發展的卓越貢獻者,也可以理解為,每個優秀的乳企都在不遺余力地推廣其高端產品。

  在“一個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方”的要求下,鑒于市場發展格局以及乳企利潤貢獻,各乳企會優先保障品牌的高端系列,甚至重新推出高端系列,并投入重金推動市場。

  三、細分品類

  《奶粉智庫》一直致力于嬰幼兒細分品類研究,看好嬰幼兒細分品類的發展,對羊奶粉、有機奶粉和孕婦奶粉做出自己的預測。

  預測8:羊奶粉將價漲量增

  羊奶粉的市場趨勢在于純羊乳蛋白奶粉,這將受制于純羊乳清供給量和價格。

  曾有傳聞,因羊奶粉市場較小,企業品牌名額有限,做牛奶粉的企業在新政中保留羊奶粉的可能性不大,但現在的情形是圣元、飛鶴、銀橋、紐貝滋、宜品等幾家傳統的知名牛乳粉企業都在加碼羊奶粉,其中飛鶴乳業在2014年2月斥資3億控股了國內知名的羊乳粉企業關山,更是于2016年12月在加拿大簽訂協議,投資11.43億建立加拿大首個濕法工藝的嬰幼兒配方奶粉工廠,也是北美目前唯一的山羊奶奶粉生產基地,強化國外羊奶粉布局;

  此外,對于現有的羊乳粉企業,在新政襲來后,將面臨著淘汰落后產能,升級現有產能,優化產品配方,提升羊乳清濃度等新選擇,同時在純羊乳蛋白奶粉方面下功夫,原有的羊奶粉品牌將大幅減少3/4左右,而新的更多是側重于羊乳蛋白濃度,比如純羊乳蛋白,去年底和氏已高調宣布推出純羊乳奶粉。陜西省乳品安全生產協會秘書長王偉民透露,這只是一個開始,接下來陜西羊乳企業將有更多的純羊奶粉推出。以后的陜西羊乳產品將兩條腿走路,即純羊奶粉和混合羊奶粉,滿足不同消費需求,共同促進陜西羊乳產業發展。

  隨著各類企業加入純羊乳清的爭奪,以及對上游資源控制,純羊乳清勢必會出現一定程度的緊缺,其價格將會上漲,更多地使用純羊乳清以及更高的價格將導致羊奶粉的價格水漲船高;未來,在羊乳清的資源爭奪戰中,若羊乳清不足或者沒有,則意味著出局,有實力的品牌廠商在羊乳清的爭奪和市場布局中具備更多優勢,整個羊奶粉的市場將出現價漲量增的格局。

  榜單 | 2016年度10大最受歡迎羊奶粉品牌

  預測9:有機奶粉大幅擴容

  2016年本可以是有機奶粉爆發性增長的一年,可惜特福芬、泓樂因抽檢出質量問題而折戟,貝拉米受政策影響較大,貝因美、圣元兩家大型乳企有機奶粉項目淺嘗輒止,有機奶粉市場銷量沒有預期的高,市場格局是雅培菁智獨家領先,貝拉米、澳優能力多等隨后,但高端嬰幼兒奶粉優秀運營商海普諾凱入局悠藍有機奶粉,合生元入局Healthytimes有機奶粉,國產方面宜品愛尼可、紅星歐貝星、蒙牛瑞哺恩、努卡致樂等摩拳擦掌,有機奶粉2017年擴容可期。

  OPO作為原有高端奶粉配方的代名詞,已經變得大眾化和普及,獨特型不足;有機食品深受歐美國家的歡迎,有機食品的普及率較高,也不斷地影響著中國的消費者,加上市場沉淀,有機奶粉作為高端奶粉的代名詞令人信賴,具備很好的獨特型,將備受市場喜愛。在2017年,有機奶粉在渠道上將再次實現從一二線到三四線的完美覆蓋,且入局者大佬眾多。品牌商對有機奶粉市場的投入也將增加,共同托起有機奶粉的市場容量。

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  預測10:孕婦奶粉成為潛力點

  孕婦奶粉是針對孕期及哺乳期媽媽營養需求特別研制、生產的配方調制乳品,從多角度提供孕育所需的營養素,如蛋白質、維生素、礦物質、DHA、葉酸等,是孕媽的營養補充產品。《奶粉智庫》曾報道過“孕婦奶粉迎四重利好,助推市場擴容”,報道稱①孕產婦數量激增,孕婦經濟搶人眼球;②孕媽消費意識提高,主動關注孕期產品;③門店拓客成本增加,會員重心前移;④政策調控、市場競爭,乳企發力孕婦奶粉。繼海普諾凱1897、佳貝艾特等品牌推出高端孕婦奶粉之后(前者官方零售價328元/聽,后者368元/聽),2016年底惠氏在愛兒樂媽媽奶粉(官方零售價197元/聽)基礎上推出了高端孕婦奶粉啟韻,定價328元/聽。《奶粉智庫》估測,2016年孕婦奶粉銷量整體增長超過了40%。而2017年孕婦奶粉市場將進一步擴容,行業的重視度也將提高,孕婦奶粉成為孕婦教育的潛力點。


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